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生鲜电商加码赛道竞速

2023-08-28 00:00      点击量:38  评论(0人参与)
 

线上选菜,30分钟送达,对那些家离卖场远,去菜场不方便的消费者来说可谓方便。特别是过去三年,在不方便出门的时候,全国各地不少家庭都加入过抢菜大军。一时之间,各大生鲜电商你方唱罢我登场,纷纷崛起。像新鲜蔬菜、猪肉等热销商品,往往上架后秒光,要么售罄,要么就是骑手已约满。


网经社电子商务研究中心数据显示,2020年生鲜电商行业发展加快,交易规模增速成近五年高点,而2023年生鲜电商行业交易规模预计达到6427.6亿元,同比增长14.74%,增幅进一步下降。


其实,生鲜电商已走过十多年,多家创业团队和互联网巨头前赴后继试探过不同模式。但冷链、运营成本高、损耗大、客单价低等痛点依旧萦绕在行业上空。当前,生鲜电商赛道群狼环伺,以京东、天猫、拼多多为代表的平台电商,以叮咚、每日优鲜为代表的前置仓,以盒马、永辉为代表的仓店一体,以多多买菜、兴盛优选等为代表的社区团购,以及由传统超市转型而来的线上销售等齐聚,各类模式巨头的加码正加速生鲜赛道竞争。


冰火两重天


今年上半年生鲜电商赛道经历着“冰火两重天”。一边是收缩和倒闭,如叮咚买菜关点撤城,每日优鲜将被退市;一边是上市和扩张,如盒马启动上市计划,兴盛优选大搞团店。有人选择了后撤,也有人决意向前,他们姿态不同,相同的是所有玩家都还在继续寻找突围的机会。


降本增效成了部分生鲜电商的主旋律。以叮咚买菜为例,砍点位、砍骑手和砍营销是其“降本”三板斧。近一年时间,叮咚买菜大幅裁撤二三线城市点位数量,开城数从37个压缩至25个,单个站点的骑手数量从20名骤减为7、8名,同时还解散了庞大的地推“铁军”。2022年四季度,叮咚只花了9100万用于打广告和发福利,同比下降74.5%。而今年一季度其营销费用则降为8750万元。


美团买菜、盒马鲜生虽倚仗充足的资源,发力前置仓生鲜电商,但在高昂的成本面前,也在想方设法地优化利润率,保持奔跑、加速上市。而互联网“大厂”发力生鲜电商,可能更多是为配合公司整体战略,通过卖菜的高频、刚需业务推动用户规模和黏性增长,所谓“卖的是流量而不是菜”,并非对其赚钱能力寄予厚望。


与此同时,商品质量、退款、发货、订单问题、虚假促销、出票不及时、网络售假、配送超时等依旧是生鲜电商投诉的主要问题。据某网络消费纠纷调解平台显示,2023上半年依据投诉量来排名,前10名从高到低依次为美团优选、盒马鲜生、年丰大当家、Flowerplus花加、本来生活、花礼网、叮咚买菜、中粮我买网、朴朴超市、美菜网等。


伴随增长放缓、融资频次和数额降低,生鲜电商们正面临新一轮流量焦虑、巨头厮杀、供应链降本增效等复杂挑战。


烧钱却难盈利


生鲜电商曾一度是创业圈的顶流,2012年被业内称为“生鲜电商元年”,京东、顺丰、淘宝、苏宁易购等平台都正式卖起了生鲜商品。2014年起,资本市场大把热钱涌入,数据显示,当年行业交易规模增速达到123.07%,彼时参与者大把撒钱却不愿谈及具体成本、销量和回报。


2019年起,生鲜电商行业出现新风口,社区团购模式兴起,美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜等开始打起“价格战”,竞争激烈。2020年,疫情给了生鲜电商赛道一次“喘息”的机会,行业持续扩容,交易额持续增长。但2021年之后,生鲜电商增速放缓,流量红利消耗殆尽,不少生鲜电商们裁员、关停门店、收缩战线。


行业发展十多年后,绝大多数生鲜电商依旧难以盈利。据统计,在国内生鲜电商领域中,88%的生鲜电商企业亏损,仅有4%的企业营收持平,只有1%的企业实现盈利。


在生鲜电商各类模式中,前置仓被同业认为是最难盈利的一类。所谓前置仓模式,是将生鲜产品提前存储至社区附近的小仓库,用户下单后由骑手即时配送。这些前置仓承担冷链存储和“最后一公里”配送的功能,多为租用的闲置社区小店店面。


前置仓模式优缺点都很明显。单间租金成本相对大仓更低是其最大的优点。然而前置仓模式依旧难盈利,核心原因是其仓储成本不存在边际递减效应以致总成本难摊薄。在疯狂开城拓店后,前置仓生鲜电商们才意识到,由于建仓成本固定,每拓展一块区域都得投入一笔固定成本,单位利用率不会因规模扩大而增加。“30分钟送达”的承诺也让每个骑手运送单量有限,导致其配送成本难降低。据悉,一笔100元的生鲜类产品订单,其物流配送成本高达25%—40%。


此外,该模式还存在三大弊端:首先,“前置仓”通常为没有线下客流、销售功能的“暗仓”,意味着其收入仅依赖线上,少了线下一块,在线上流量见顶后,拉新就显得格外艰难。过去还能通过“烧钱”补贴和满减活动保持流量的稳定性,当流量越来越贵,补贴一停,很多对价格敏感的消费者也就流失了。其次,受仓储面积限制,其商品种类数量也受限,不利于客单价提高。最后,仓内高损耗无法解决,生鲜产品保质期短,不少鲜活农产品库存留到晚上便成了损耗,而线下门店还可通过晚市打折处理。


而从行业总体看,互联网的规模故事,在农产品标准化难题面前,讲下去也很难。一般来说,标准化产品采购规模越大,采购成本越低。然而,非标的单一农产品集中采购的话,很大可能成本更高。


业内人士称,小规模采购时,产品品质和成本可控,但随着销售规模的扩大,市场供需调整,农产品生产周期所限,为找到稳定供应的货源经常需要跨区域调配,不然会有爆单风险,以至于规模越大,生鲜电商采购成本反而上升。如某平台曾上架一款哈密瓜,不久就抢售一空,平台紧急联系补货,但优质产区的供应商已无货,为完成订单甚至去其他地方收购,以次充好,令消费者收到的瓜口感、甜度不一,最终损伤平台信誉。


拥抱自营品牌预制菜


长时间的烧钱却难盈利状况迫使生鲜电商们求索破解之道,现在看来似乎模式改革和融合是必须。而预制菜正成为生鲜电商竞争新高地。


近期,盒马新成立了预制菜部门,还宣布成立预制菜生态联盟。叮咚买菜也将预制菜事业部升级为一级部门,提出50亿预制菜销售额目标,并招募“预制菜合伙人”。美团买菜也上线预制菜专区,主推其自营“象大厨”品牌预制菜;京东超市也宣布其新“预制菜计划”,包含定制独家菜品、倾斜资源扶持、成立独立部门。


布局自营预制菜看似是一步好棋,和传统生鲜产品相比,预制菜的毛利率更高能达到30%以上。拿叮咚旗下的预制菜品牌“拳击虾”为例,包含该产品的客单价能够比平均订单高73.9%,券前毛利率超过了33%。预制菜对运输和贮存条件也不及传统生鲜那么严苛,损耗率也更低,还可以丰富生鲜电商平台的商品体系,满足平台用户更多需求。此外,预制菜的标准化生产模式使其天生就和规模经济牢牢绑定,有望解决生鲜电商“规模不经济”的矛盾。


事实上,自营预制菜对生鲜电商业绩有不小贡献。2022年,叮咚买菜主要自有品牌预制菜销量同比增长超两倍,其以预制菜为主的自有品牌商品在GMV(商品交易总额)中占比16%;到了今年一季度,该比重已经上升至19%。正因其预制菜战略,2022年,叮咚买菜毛利率提升至32.88%,比2021年同期高出5.18%。


然而,当前预制菜市场鱼龙混杂,一些预制菜在口味还原度、性价比方面还有很大的提升空间。“不够新鲜”“没营养”“不好吃”是其常见的负面评价。预制菜也容易出现产品同质化问题。生鲜电商要想把预制菜作为其新增长点,就必须在菜品研发、原材料和成品的运输上下苦功夫,精细化运营,使其更加安全与好吃。


当前正是我国预制菜C端茁壮发展的时期,未来生鲜电商与预制菜行业能否持续相互赋能、相互成就,值得进一步关注。


实际上,生鲜电商要想存活下来,只能也必须在供应链上下功夫。稳定供应链和优质产品才是预制菜战略成功的关键。最终,行业还是得回到“种地”而不是“抢占土地”的逻辑。


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